La importancia de cuidar la imagen de marca

En los últimos años, en los que los consumidores han ido ganando cada vez más cotas de poder (gracias, en gran medida, al gran altavoz que Internet da a sus opiniones), muchas empresas han empezado a darse cuenta de la importancia que tiene la reputación corporativa en la evolución de sus negocios. Aunque el concepto de reputación corporativa es complicado de definir, en tanto que abarca numerosos elementos, que van desde la imagen corporativa hasta su política de Responsabilidad Social, tradicionalmente ha existido una tendencia a confundirla –o identificarla– exclusivamente con su aspecto más visible: la marca y el logotipo.

Hace alrededor de tres años, visité los estudios de Globomedia como parte de un seminario sobre publicidad en televisión al que asistía. Allí, nos comentaron las dificultades que tenía el equipo de producción de la serie Aída (en aquel momento en niveles máximos de popularidad y audiencias) para conseguir empresas que quisieran pagar para que sus productos aparecieran en la serie, mediante el clásico emplazamiento de producto, algo a priori sencillo, teniendo en cuenta que dos de los escenarios habituales de la misma son una tienda de ultramarinos y un bar.

Evidentemente, la elección de estos negocios no es casual. El emplazamiento publicitario constituye una importante fuente de ingresos para las productoras televisivas. No hay más que recordar que fueron la rebotica de Farmacia de Guardia y las atestadas mesas de desayuno de Médico de Familia las que popularizaron este tipo de publicidad en España.

Sin embargo, no es lo mismo «prestar» tus productos para que aparezcan en una farmacia del centro de Madrid o en la cocina de la casa de un médico de clase media (alta, diría yo), que en la tienda de ultramarinos de un barrio de dudosa reputación del extrarradio. Del mismo modo, una empresa de telefonía móvil preferiría que su último modelo de smartphone lo luciera la alumna más popular del instituto de Física o Química y no que lo robara el Jonathan, que acabaría recibiendo una reprimenda de su madre, después de haber organizado un gran lío y terminar en comisaría.

No se trata de una cuestión de esnobismo, ni de discriminación. Simplemente se trata de que es necesario cuidar la marca, el logotipo, en tanto que principal elemento por el que una empresa, servicio o producto es reconocido por sus clientes. Y que se muestre en determinados contextos o que se asocie a determinadas actitudes o actividades puede hacer que se devalúe y afectar negativamente a la forma en que es percibido.

Por ello, no se entiende (o yo no entiendo) que algunas empresas que tradicionalmente han cuidado muchísimo la imagen de su marca desarrollen prácticas que pueden desembocar en una devaluación del valor de su enseña entre sus usuarios o clientes. Google podría ser un buen ejemplo de esto, ya que el popular buscador siempre se ha caracterizado por potenciar su logotipo en una página lo más limpia posible… Hasta que se inventó los doodles personalizados.

Hay que reconocer que durante bastante tiempo esta práctica pareció una buena idea, un guiño a sus usuarios con el que recordar efemérides históricas, científicas, literarias, artísticas o, incluso, televisivas que, tal vez de otra forma, habrían pasado desapercibidas. Cada vez que los chicos de Mountain View cambiaban su logotipo, era noticia segura en casi todos los portales digitales.

Sin embargo, en los últimos meses hemos asistido a tal invasión de doodles conmemorativos (algunos tan inexplicables, por absurdos y polémicos –a la vez que sospechosamente publicitarios– como el que ayer celebraba el 119º aniversario de la primera aparición documentada del helado sundae) que, cualquier día de estos, la noticia no va a ser que Google personalice su logotipo, sino que muestre su propia identidad corporativa en su página de inicio. Ellos sabrán si les compensa.